Recesija izaziva masivnu promjenu navika i kod potrošača u Japanu; oduvijek je za japanske potrošače vrijedilo zlatno pravilo da uvozni bezimeni električni i elektronski aparati vrijede onoliko kolika im je i cijena, dakle malo. Sad se to mijenja. Od tostera do laptopa, "no name" proizvodi uglavnom koriste istu tehnologiju i sad su s krizom postali tražena roba i u Japanu zbog svoje niske cijene.
Manje poznati proizvođači kao kineski Haier ili tajvanski AsusTek bili su godinama prisutni na tržištima širom svijeta, ne i u Japanu. Odnedavno to više nije slučaj, navedene i slične firme polako otkidaju dio kolača domaćim tvrtkama kao što je Sony ili Panasonic. Nikkei market Access, istraživački odjel najvećih japanskih poslovnih novina Nikkei, objavio je podatke da su japanski kupci ove godine spremni izdvojiti trećinu manje za kompjuter nego godinu prije. U skladu s tim, otkriveno je kako japanski potrošači vjeruju da mogu dobiti približno istu kvalitetu uz bitno niže cijene i počinju zaobilaziti domaće etablirane tvrtke i okretati se novima.
"Japanci i dalje gledaju na kvalitetu, ali faktor cijene im je sve bitniji", zaključuje Shinya Torihama, analitičar tokijskog Okasan Securities Co.
Za primjer, u japanskoj inačici Wal-Marta, Tokyo Seiyu, kineska perilica rublja Haier košta 200 američkih dolara, a pored nje stoji futuristička perilica Panasonic od 1.400 dolara. Razlika cijene pred kojom će i najveći japanski patriot dvaput razmisliti.
"Mnogo ljudi uopće ne mari za marke", kaže trgovac Masataka Komorida i dodaje kako su odluke uvijek individaulne, "Haier kupuju i mladi i stariji potrošači". Rezultat; Haierovih se perilica proda pet do deset na dan u Komoridinom dućanu, a Panasonicovih jedna ili dvije mjesečno. Haier je rješenje za one koje traže osnovno, a to je očito većina.
Slično je i s laptop kompjuterima. Prije dvije godine samo dva od deset najbolje prodavanih bili su proizvod nejapanskih firmi. Danas ih je čak šest; tajvanski Acer i AsusTek, kinesko Lenovo i Round Rock, američki Dell, Cupertino, Apple te Gateway koji je odnedavno u vlasništvu Acera. Čak 77 posto manjih laptopa prodanih u Japanu proizvod su tajvanskih poduzeća.
Japanski proizvođači ne spavaju i već su spremili odgovore u vidu nižih cijena početnih modela bijele tehnike, dok u skupljim klasama, gdje su nastavili dominirati, dodaju ekstra mogućnosti kao što su frižideri koji imaju tehnologiju za ubijanje bakterija, perilice koje troše minimum energije ili air-condition uređaji s reguliranom vlagom zraka.
