Nakon što su iskazali najveći gubitak u svojoj povijesti, Sonyjev novi predsjednik uprave, Kazuo Hirai, promjenom smjera poslovanja želi privući Appleove kupce i vratiti povjerenje u tvrtku. Ovakav zaokret, podrazumijeva veću usmjerenost kompanije na mobilne uređaje, igrice i digitalne slike. Televizori više nisu na listi onih proizvoda koji bi Sonyju trebali vratiti tržišnu poziciju.
Hirai se u iznošenju planova za budućnost osvrnuo i na svijetlu povijest Sonya, vrativši se u 80-te kada je Sony svojim tehnološki i marketinški inovativnim proizvodima diktirao trendove, u vrijeme kad Apple i Samsung, današnji vodeći trendsetteri, niti izdaleka nisu bili konkurencija Sonyju.
Tržišno pozicioniranje, nova tržišna pravila i zahtjevi kupaca zahtijevaju i radikalne rezove te je tako, u sklopu novog smjera, Hirai obznanio i otpuštanje oko 10.000 radnika, e ne bi li se umanjili gubici koji se na korporativnoj razini gomilaju već četvrtu godinu zaredom, a pad je najveći upravo na domaćem, japanskom tržištu.
Ovo posljednje otpuštanje nastavak je restrukturiranja kompanije koja je u od 1999. godine u četiri navrata smanjila broj zaposlenih za 66,5 tisuća. Usmjerenost na tri osnovne djelatnosti dolazi nakon ukupnog gubitka u proizvodnji TV-a od 714 milijardi jena u posljednjih osam godina, što će reći da Bravia televizori nisu naišli na očekivani odaziv kupaca.
U tvrtki se pak ne mogu odlijepiti od slavnije prošlosti i svoju budućnost vide u Sonyju kakav je bio u vrijeme stvaranja Walkmana. Da se tvrtka suočava s novim izazovima govori i podatak kako je 2000. godine Sony vrijedio 120 milijardi dolara dok mu je današnja vrijednost oko 18 milijardi, neusporedivo manje od konkurenata s kojima se žele natjecati – 581 milijardi dolara vrijednim Appleom i 165 milijardi teškim Samsungom. Pred Hiraiem su velika očekivanja i izazovi, barem onakvi kakvi su bili kada je preuzimao i osnažio PlayStation.
